Co roku firmy wydają ogromne sumy pieniędzy na reklamę i działania marketingowe. Chcą dotrzeć do klienta ze swoim produktem, usługą. Wywołać w nim pozytywne emocje, które spowodują, że w chwili podejmowania decyzji o zakupie wybierze ich markę, a nie konkurencji. Znaczna część wydawanych na reklamę pieniędzy jest zmarnowana i nie daje zakładanych efektów. Co zrobić, aby przekaz marketingowy był skuteczny, a przeznaczane środki na działania promocyjne, przyniosły największy zwrot z inwestycji? Jednym ze skutecznych sposób, jest opowiadanie historii (ang. storytelling). Firmy, które nie chcą popaść w zapomnienie i które chcą się komunikować z klientami w zrozumiały sposób, a przy tym zwiększać sprzedaż powinny stosować storytelling w biznesie.

Marketing uległ zmianie, rozwijają się te biznesy, które pozwalają swoim klientom odgrywać główne role. Według Donalda Millera autora książki „Model StoryBrand – zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki” to klient powinien być głównym bohaterem naszych opowieści, a nie nasza marka. Donald proponuje sprawdzony w praktyce 7 stopniowy model opowiadania historii o swojej firmie. Bez względu na to w jakiej branży działamy może on pomóc w stworzeniu jasnego przekazu, który klienci z chęcią będą słuchać. Przyjrzyjmy się więc co się za nim kryje.

„Kluczem nie jest historia, którą opowiadasz, lesz to, by Twój konsument stał się jej bohaterem”. – Chris Brogan

Storytelling w biznesie  – 7 kroków do niezapomnianej opowieści według modelu StoryBrand

Model StoryBrand (SB7) oparty jest na działającej od wieków „sile opowieści”. Od najmłodszych lat słuchamy różnych opowieści. Lubimy ciekawe i intrygujące historie. Zapadają nam one w pamięć i jeśli się nam spodobają z chęcią powtarzamy je innym. Jakie są elementy niezapomnianej opowieści, która sprawdza się biznesie?

#1 Klient jest bohaterem

Bohaterem jest nasz klient, to on odrywa rolę pierwszoplanową. Kiedy zrozumiemy kim jest nasz klient, trzeba zastanowić się jakie ma potrzeby. Określić w jaki sposób nasza marka może pomóc w ich spełnieniu. Jeśli dobrze nie rozpoznamy potrzeb klienta nasza opowieść go nie wciągnie. Jeżeli nie jesteśmy w stanie określić potrzeb klienta, nie wzbudzimy w nim ciekawości. W jego umyśle nie pojawi się problem, który wymaga rozwiązania. Nie będzie miał motywacji, aby zainteresować się i skorzystać z naszej oferty.

Trzeba umieścić klienta w centrum uwagi i określić dobrze jego potrzebę, a opowieść, do której go zapraszamy będzie dla niego pasjonująca.

#2 Bohater ma problem

Przeważnie na początku opowieści bohater ma spokojne i uporządkowane życie. Nagle jednak coś burzy jego spokój. Pojawia się jakiś palący problem, który trzeba rozwiązać.

W każdej świetnej historii potrzebny jest czarny charakter. Trudności klienta, z którymi się zmaga mogą być takim antybohaterem. Bohaterowie z reguły mierzą się z trzema rodzajami problemów: obiektywnymi, emocjonalnymi i filozoficznymi. Im częściej nawiązujemy do problemów z jakimi zmaga się klient tym większe będzie jego zainteresowanie naszą marką.

Tworząc naszą historię trzeba odpowiedzieć sobie na klika pytań. Czy istnieje czarny charakter, któremu nasza marka stawia czoła? Jaki problem ten czarny charakter wywołuje? Jak w związku z tym czuje się nasz klient? Dlaczego to jest niesprawiedliwe, że bohater musi ponosić konsekwencje działań czarnego charakteru?

Nasz klient, który jest bohaterem staje przed wyzwaniem. Będzie się musiał zmierzyć z czarnym charakterem. Czy uda mu się zwyciężyć? Czy jego problemy zostaną rozwiązane? Trzeba pamiętać, że klienci kupują to co pomaga im rozwiązywać ich problemy.

#3 Bohater spotyka przewodnika

Bohaterowie różnych opowieści z reguły sami nie są w stanie rozwiązywać problemów i tarapatów, w których się znaleźli. W dobrych historiach pojawia się rola przewodnika, który pomaga bohaterowi odnieść zwycięstwo.

W opowieści to firma, marka powinna przyjąć rolę przewodnika, który pomaga bohaterowi przezwyciężyć trudności. Jako przewodnik wskazujemy bohaterowi kierunek. Mamy wiedzę, produkty i usługi, które pozwolą zaspokoić potrzeby bohatera i pomóc mu dojść do celu.

Ponadto dobry przewodnik jest kompetentny, ma autorytet i  jest obdarzony empatią. Są to cechy, których szuka bohater, a kiedy stwierdzi, że przewodnik je ma będzie mu bardziej ufał. Ludzie ufają tym, którzy ich rozumieją i dotyczy to także marek.

Sprawdź: Empatia w biznesie fanaberia czy konieczność?

#4 Przewodnik przedstawia bohaterowi plan

Na tym etapie mamy już określone potrzeby bohatera. Wiemy jaki problem bohatera staramy się rozwiązać. Powinniśmy teraz przedstawić bohaterowi jasny plan działania.

Prawie w każdej historii przewodnik daje bohaterowi plan, wytyczne, z których powinien skorzystać, by osiągnąć swój cel. Decyzja klienta o zakupie to ważny krok, dlatego nasza firma jako przewodnik musimy wskazać prostą i konkretną ścieżkę.

Plan może przybierać różne formy. Skuteczny plan pełni jedną z dwóch funkcji. Pokazuje klientowi jak będzie przebiegać współpraca z firmą albo eliminuje możliwe obawy związane z zakupem produktu czy usługi. Bez planu klient może poczuć się zagubiony.

Ludzie potrzebują praktycznych porad, wskazówek, które pozwolą rozwiązać ich problem.

#5 Przewodnik wzywa bohatera do działania

Klient nie podejmie działania jeśli się go do tego nie skłoni. Coś lub ktoś musi go popchnąć do działania. Bohater podejmie działanie tylko wtedy, gdy zmotywuje go do tego jakiś czynniki – siła z zewnątrz.

Są dwa podstawowe rodzaje wezwań do działania. Bezpośrednie takie jak np. przyciski „Kup teraz”, „Zadzwoń dzisiaj”, „Umów się na spotkanie”. Bezpośrednie wezwania skłaniają do zakupu albo stanowią pierwszy krok do finalizacji sprzedaży. Drugi tym to wezwania pośrednie. Niosą one w oczach klienta mniejsze ryzyko i zwykle klient otrzymuje coś za darmo. Mają za zadanie skłonić niezdecydowanego klienta do decyzji o zakupie. Są to np. darmowe webinary, darmowe materiały do pobrania, takie jak poradniki czy ebooki, filmy wideo, próbki, okresy próbne itp.

Wiele firm w swoim przekazie nie daje klientom jednoznacznego impulsu do działania. Trzeba wyraźnie pokazać naszemu bohaterowi co musi zrobić, aby rozwiązać swój problem i osiągnąć swój cel. A wszystko po to, aby jako zwycięzca mógł powrócić do spokojnego życia, jakie kiedyś miał.

#6 Działanie bohatera zapobiega katastrofie

Nikt z nas nie lubi katastrof i ciężkich sytuacji. Mamy w sobie zakorzenioną potrzebę bezpieczeństwa i spokoju. Jednak w dobrych historiach gra toczy się zawsze o wysoka stawkę. Jeśli opowieść nie wiąże się z ryzykiem to nie wzbudza ona zbyt wielkich emocji i zainteresowania. Trzeba więc klientowi uświadomić konsekwencje i ryzyko związane z odrzuceniem naszej oferty.

Marki, które potrafią klientowi przedstawić na czym polega jego dyskomfort, jakie jest ryzyko oraz są w stanie do minimum ograniczyć negatywne skutki tego zagrożenia przyciągają klientów.

Opowieść, w której brakuje elementu ryzyka to żadna opowieść. Dreszczyk emocji i potencjalne zagrożenie jakie czyha na naszego bohatera dodaje smaku historii.

#7 Szczęśliwe zakończenie

Nasza opowieść musi jasno pokazać klientowi, który jest bohaterem opowieści, jak wspaniałe życie go czeka, gdy wreszcie kupi nasz produkt czy usługę. Ta wizja lepszej przyszłości musi w nim budzić entuzjazm i gorące pragnienie.

Co nasz bohater może zyskać? Władzę lub określoną pozycję, związana z potrzebą uzyskania wysokiego statusu społecznego. Może zjednoczyć się z kimś lub z czymś co go dopełnia. Doświadczyć poczucia samorealizacji i spełnienie. Trzeba klientowi na wiele sposobów zobrazować pozytywne zmiany jakie zajdą w jego życiu.

Historia musi dokądś zmierzać. Jeśli nie pokażemy klientowi celu podroży i korzyści nie przekonamy go do siebie. Wszystkie dobre historie mają szczęśliwe zakończenie i prowadzą do sukcesu głównego bohatera.

Uwagi końcowe

„Opowiadanie historii jest najbardziej skutecznym sposobem umieszczania pomysłów w dzisiejszym świecie”. – Robert McAfee Brown

Aby nasze działania marketingowe były skuteczne nasz przekaz do odbiorcy powinien być jasny i nieskomplikowany. Im prostsza i bardziej przewidywalna forma komunikacji tym łatwiej ją przyswoić. Istotne jest, aby formułować przekaz wokół czegoś co pomaga klientom przetrwać i się rozwijać oraz w taki sposób, aby zrozumieli go bez wysiłku. Opowieści się tu świetnie sprawdzają.

Opisują cel, pokazują przeszkody, które stoją na drodze do jego osiągnięcia oraz przedstawiają plan jak je przezwyciężyć. Dobra opowieść odpowiada odbiory na kilka ważnych kwestii. Kto jest głównym bohaterem, do czego dąży, kogo musi pokonać, aby osiągnąć cel, jakie tragiczne zdarzenie nastąpi jeśli mu się to nie uda oraz jaka nagroda go czeka jeśli osiągnie sukces. Logiczny i uporządkowany schemat dobrej historii porządkuje informacje, co powoduje, że łatwiej jest je zrozumieć i zapamiętać.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat storytellingu w biznesie, tworzenia niezapomnianych opowieści oraz 7 uniwersalnych elementów każdej dobrej historii, które działają na odbiorców, sięgnij koniecznie po książkę Donalda Millera  „Model StoryBrand – zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki

Dzięki tej książce poznasz lepiej model StoryBrand, nauczysz się, jak opowiadać o swojej marce prosto i skutecznie. Książka ta jest bogata w wiele przykładów i praktycznych wskazówek. Opisane są w niej metody i techniki upraszczania przekazu, dzięki którym staje się on dla klientów jasny i zachęca ich do działania oraz zakupu.

Prowadząc biznes trzeba stale pamiętać, o tym że klienci szukają rozwiązań swoich problemów i jeśli nie otrzymają ich od naszej firmy pójdą do konkurencji.

A Ty co myślisz o storytellingu w biznesie? Napisz w komentarzu.