Czy naprawdę masz wybór? Wchodzisz do sklepu, klikasz w reklamę, dodajesz produkt do koszyka i dokonujesz zakupu. Wydaje ci się, że decyzję podjąłeś samodzielnie, na podstawie racjonalnej analizy? Nic bardziej mylnego! W rzeczywistości twoje wybory są wynikiem sprytnych strategii psychologicznych, które od lat wykorzystują marketerzy. Jakie mechanizmy kształtują nasze decyzje i jak można je zastosować w praktyce. Richard Shotton, ekspert psychologii behawioralnej, w książce „Iluzja wyboru” ujawnia 16 i pół (!) psychologicznych sztuczek, które wpływają na nasze decyzje zakupowe.
Iluzja wyboru. 16 i pół pułapek myślenia, które wpływają na decyzje zakupowe
Chcesz lepiej zrozumieć, jak działają mechanizmy sprzedaży i jak unikać pułapek konsumenckich? A może sam prowadzisz biznes i chcesz wykorzystać psychologię, by skuteczniej docierać do klientów? Oto najważniejsze zasady, które powinieneś znać.
#01 Kształtowanie nawyków
Shotton zaczyna od roli nawyków w codziennych decyzjach – badania prof. Wendy Wood wykazują, że nawet 43% zachowań podejmujemy rutynowo. Z punktu widzenia marketingu najistotniejsza jest świadomość, że aby skutecznie zmieniać czyjeś przyzwyczajenia (np. nakłonić do korzystania z nowego produktu), nie wystarczy obudzić motywacji; kluczowe jest też „zwalnianie hamulca” – czyli usuwanie przeszkód, które utrudniają zmianę zachowania.
Przykład: marka Pepsodent zbudowała zwyczaj szczotkowania zębów, silnie wiążąc tę czynność z porą dnia (rano i przed snem). Zadbano o „bodziec” (np. pora po śniadaniu) i ułatwiono wprowadzenie nowego przyzwyczajenia.
#02. Im łatwiej, tym lepiej
Czasem największą barierą nie jest brak motywacji, ale… zbyt skomplikowana procedura zakupu czy rejestracji. Shotton przywołuje teorię Kurta Lewina, mówiącą o tym, że przy decyzjach działają jednocześnie siły napędowe i hamujące. Uproszczenie nawet drobnego kroku może radykalnie zwiększyć liczbę osób kupujących bądź zapisujących się do usługi.
Przykład: w pewnym eksperymencie rodzice mogli zapisać dziecko do programu edukacyjnego standardowo (wypełnienie formularza), SMS-em („Start”) albo zostali wpisani automatycznie z opcją „Stop”. Najwyższą frekwencję – aż 97% – uzyskano przy automatycznym zapisie.
#03 Im trudniej, tym lepiej
Choć może wydawać się to sprzeczne z poprzednim punktem, istnieją sytuacje, w których włożony przez konsumenta (lub dostawcę) wysiłek podnosi postrzeganą wartość produktu.
W książce pojawia się m.in. wzmianka o „technice zatrzaśnięcia drzwi przed nosem”, znanej również z psychologii społecznej, gdzie wąski dostęp albo trud wykonania zadania sprawiają, że oferta jawi się jako bardziej prestiżowa.
Przykład: tzw. „efekt IKEA”: samodzielne składanie mebli zwiększa przywiązanie do nich, bo kupujący wnosi w proces część własnego wysiłku i czuje wyższą satysfakcję.
#04 Efekt generowania
Efekt generowania opiera się na tym, że jeśli sami wnosimy wkład w tworzenie lub odkrywanie rozwiązania, bardziej je cenimy i lepiej zapamiętujemy.
Przykład: w quizach czy materiałach edukacyjnych skłania się odbiorcę do uzupełnienia brakującej informacji pytaniem w rodzaju „Dlaczego x jest ważne?”, zamiast podawania gotowego faktu. W marketingu można zapraszać klientów do samodzielnego stworzenia hasła, wyboru opcji produktu czy wariantu graficznego opakowania.
#05 Heurystyka Keatsa
„Piękno jest prawdą, a prawda pięknem” – Shotton przywołuje tu zjawisko, wedle którego sformułowania przyjemne w odbiorze uznajemy za bardziej wiarygodne.
Przykład: Rymy (np. slogan „Sztuka smaku, receptura z baku”), aliteracje czy proste gry słowne zwiększają zapamiętywalność komunikatu i poprawiają ocenę jego wiarygodności.
Dodatkowo prosty, harmonijny wygląd tekstu (odpowiednia czcionka) może zmniejszać poczucie ryzyka u potencjalnego klienta.
#06 Konkret
Ludzie silniej reagują na treści namacalne i obrazowe niż na abstrakcyjne dane). Zatem wszelkie konkretne informacje (np. krótka, „mięsista” historia zamiast ogólnych statystyk) mocniej trafiają do wyobraźni odbiorcy.
Przykład: reklama zbiórki charytatywnej, w której przedstawiono historię jednej konkretnej osoby, zebrała znacząco więcej datków niż komunikat o pomocy tysiącom anonimowych potrzebujących.
#6½. Precyzja
To „połówka” pułapki, bo dotyczy drobnej, ale ważnej różnicy: zamiast podawać okrągłe liczby, lepiej użyć bardziej precyzyjnych .
Przykład: ceny typu 4,97 zamiast 5,00 zł mogą wzbudzać większe zaufanie co do starannej kalkulacji produktu. Podobnie konkretny komunikat „83% osób poleca tę ofertę” bywa wiarygodniejszy niż „80%”.
#07 Niechęć do skrajności
Przy zakupach konsumenci zazwyczaj unikają ofert najbardziej ekstremalnych – np. najtańszej i najdroższej opcji. W praktyce, jeśli chcemy promować produkt ze „średniej półki”, warto dodać wersję superpremium albo wersję podstawową, by kierować uwagę na wariant „pośredni”.
Przykład: w menu kawiarni często mamy trzy wielkości kawy, z czego najrzadziej kupowana bywa ta najmniejsza i największa – klienci wybierają środkową.
#08 Ignorowanie mianownika
Wiele osób skupia się na spektakularnych liczbach (licznik), a pomija kontekst całości (mianownik). To błąd poznawczy prowadzący do przeceniania pewnych danych.
Przykład: „zysk netto” 100 tysięcy złotych może brzmieć imponująco, dopóki nie dowiemy się, że koszty wyniosły 10 milionów.
#09 Potrzeba eksperymentowania
Shotton podkreśla wagę testów i eksperymentów w marketingu. Warto mieć „zdrowy sceptycyzm” wobec założeń i weryfikować je empirycznie.
Przykład: proste testy A/B – sprawdzenie, czy baner w kolorze czerwonym czy zielonym przekłada się na wyższe kliknięcia. W książce mowa o testach monadycznych czy eksperymentach terenowych, które pozwalają uniknąć typowych błędów ankietowych.
#10 Ramowanie
„Ramowanie” to sposób przedstawienia informacji. To, czy pokażemy szklankę jako „w połowie pełną” czy „w połowie pustą”, wpływa na ocenę sytuacji.
Przykład: w komunikacie sprzedażowym można podkreślić zysk (o 50% mniej kalorii) albo stratę (unikanie nadmiaru kalorii). W praktyce akcent na uniknięcie czegoś często wywołuje silniejsze emocje.
#11 Sprawiedliwość
Klienci potrafią się żarliwie oburzać, gdy uznają coś za nieuczciwe. Marka musi dbać nie tylko o samą cenę, ale też o to, by oferowana korzyść była postrzegana jako proporcjonalna do kosztu.
Przykład: kontrowersje budziły sytuacje, w których firmy gwałtownie podnosiły ceny dojazdu w trakcie klęsk żywiołowych – nawet jeśli da się to wytłumaczyć rynkowo, ludzie reagują gniewem na takie „żerowanie na kryzysie”.
#12 Wolność wyboru
Zbytnia presja wywołuje reaktancję – psychologiczny opór, gdy ktoś czuje, że odbiera mu się autonomię. Stąd lepiej jest zapraszać konsumenta do działania, a nie wymuszać je wprost.
Przykład: zdanie „Ale oczywiście zrobisz, jak zechcesz” paradoksalnie może silniej zachęcić do skorzystania z oferty niż rozkazowy ton.
#13 Efekt czerwonych trampek
Polega na tym, że osoba (lub marka) celowo i świadomie łamie pewną konwencję, co bywa odbierane jako wyraz wysokiego statusu. Nazwa pochodzi od badania, w którym wykładowca w czerwonych trampkach wzbudzał podziw studentów. Jednak dzieje się tak głównie wtedy, gdy marka czy osoba już cieszy się uznaniem.
Przykład: ekskluzywne butiki w Mediolanie lepiej oceniały klientkę w dresie niż tę ubraną ściśle zgodnie z konwencją, ale tylko dlatego, że ekspedientki znały branżowe normy i uznały, że łamanie dress code’u to oznaka pewności siebie.
#14 Efekt aureoli
Jedna pozytywna cecha czy wrażenie może „promieniować” na pozostałe obszary oceny marki lub produktu . Działa to też w odwrotną stronę (tzw. diabelski efekt halo).
Przykład: jeśli firma słynie z doskonałego designu opakowań, klienci częściej uznają jej produkty za „dopracowane pod każdym względem”. Mimo że tak naprawdę design i jakość mogą być dwiema odrębnymi kwestiami.
#15 Mądrość dowcipu
Humor w komunikatach reklamowych może ułatwiać dotarcie z trudnym lub niewygodnym przekazem i sprzyja zapamiętywaniu.
Przykład: zabawne kampanie często skutkują większą sympatią do marki, a tym samym – chętniejszym sięganiem po ofertę. Szczególnie dotyczy to dobrze dobranego dowcipu, dopasowanego do nastroju konsumenta.
#16 Zasada szczytu i końca
Zgodnie z nią ludzie oceniają całe doświadczenie po tym, co najmocniej zapada w pamięć (tzw. moment szczytowy), oraz po tym, co dzieje się na koniec.
Przykład: w obsłudze klienta ważne jest mocne zakończenie kontaktu – nawet jeśli wcześniejszy proces był długi, pozytywny akcent na końcu poprawi całościową ocenę usługi.
Bonusowowa pułapka . Kto by zwracał uwagę na wartość podstawową?
Klienci często nie zwracają uwagi na tzw. „wartość bazową” oferty. Gdy w reklamie podkreślamy dodatkowy bonus lub korzyść, często lepiej to działa niż prosta obniżka ceny.
• Przykład: zamiast obniżać cenę o 10%, skuteczniej może być dodać gratis (np. dodatkowy produkt w paczce). Ludzie wolą „coś ekstra”, nawet jeśli realnie przynosi to im taki sam zysk.
Słowo na zakończenie
Czy jesteś odporny na te sztuczki? Być może teraz tak – ale co stanie się, gdy następnym razem staniesz przed decyzją zakupową? Czy faktycznie podejmiesz ją w pełni świadomie, czy raczej pod wpływem sprytnie zaprojektowanych mechanizmów?
Jeśli chcesz zrozumieć, jak naprawdę działa marketing, sięgnij po książkę „Iluzja wyboru” Richarda Shottona!
„16 i pół” psychologicznych pułapek myślenia, opisanych w tej książce, udowadnia, że nasze wybory są znacznie mniej racjonalne, niż nam się wydaje. Marketerzy doskonale to rozumieją i umiejętnie wykorzystują – projektując kampanie, które nie tylko przyciągają uwagę, ale też subtelnie kierują naszymi decyzjami.
Co możesz z tym zrobić?
- Jeśli prowadzisz biznes – wykorzystaj te mechanizmy, aby skuteczniej komunikować swoją ofertę, zwiększyć sprzedaż i budować silniejszą markę.
- Jeśli jesteś konsumentem – bądź bardziej świadomy swoich decyzji i unikaj wpadania w psychologiczne pułapki, które sprawiają, że kupujesz więcej, częściej i drożej.
Świadomość tych mechanizmów nie oznacza jednak, że jesteśmy na nie odporni. Wręcz przeciwnie – teraz wiesz, jak wielką rolę odgrywają skróty myślowe, którymi kierujemy się każdego dnia. To od Ciebie zależy, czy wykorzystasz tę wiedzę do swoich celów, czy pozwolisz, by inni podejmowali decyzje za Ciebie.
Czy jesteś gotowy odkryć, jak naprawdę działa marketing? Sięgnij po „Iluzję wyboru” i przekonaj się, jak subtelnie można manipulować ludzkim umysłem – i jak Ty możesz stać się bardziej świadomym konsumentem (lub skuteczniejszym sprzedawcą).
Źródło: Iluzja wyboru, czyli jak kupujemy – Richard Shotton, wydawnictwo MT Biznes 2025, tłumaczenie Magda Witkowska
Podoba Ci się? 
Sprawdź też: Zastanów się nad tym jak myślisz. Pułapki umysłu. Myślenie szybkie i wolne.
