Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane? Jak atrakcyjnie i skutecznie sprzedać swój pomysł, przekazać wiedzę, czy zakomunikować nową strategię firmy tak, żeby trafiła do świadomości ludzi. Czy można sprawić, aby prawdziwe, wartościowe treści rozprzestrzeniały się równie dobrze, jak te zmyślone historie i miejskie legendy ? Co zrobić, aby idea broniła się sama, przyczyniła się do zmiany i była na tyle intrygująca, aby mogła odnieść sukces w świecie?
Dan Heath i Chip Heath są braćmi. Jeden pracuje w Universytecie Duke’a. Drugi na Stanford GSB. Postanowili rozebrać na czynniki pierwsze chwytliwe treści – zarówno te, które powstały samoistnie, jak i te wypracowane. Chcieli sprawdzić, co przyczynia się do ich atrakcyjności i zrozumieć, co trafia do odbiorców.
Dzięki własnym badaniom oraz przyglądając się badaniom kilkudziesięciu specjalistów w dziedzinie folkloru, psychologii, edukacji, politologii a także badaczy przysłów. Efektem ich pracy jest świetna i praktyczna książka “Przyczepne historie”, które pomoże Ci w tworzeniu chwytliwych i niezapomnianych komunikatów. Nie ma szans na powodzenie, jeśli przekaz nie przebije się przez szum informacyjny i nie przykuje uwagi odbiorców. Okazuje się jednak, że popularne idee łączy sześć wspólnych cech, które przyczyniają się do ich powodzenia. Poznaj je aby wzmocnić swoją siłę przekazu! Zaczynamy!
“Jeśli musisz coś komuś 10 razy powtarzać, prawdopodobnie komunikat nie został dobrze skonstruowany. Żadnej legendy miejskiej nie trzeba powtarzać 10 razy”. – Dan Heath i Chip Heath
Jak tworzyć przyczepne historie? Oto 6 elementów chwytliwego przekazu, które gwarantują SUKCES
Czym są chwytliwe treści?
Wyjaśnijmy sobie na początek, co to znaczy że treść jest “chwytliwa”. Chwytliwe treści oznaczają, że twój przekaz zostanie zrozumiany i zapamiętany oraz wywrze trwały wpływ na odbiorców – zmieni ich opinie bądź zachowanie.
“Przyczepny = zrozumiały, zapadający w pamięć oraz skuteczny w zmienianiu przekonań i zachowań”.
Co sprawia, że niektóre treści rozprzestrzenią się wirusowo, a inne nie?
Po analizie setek różnych typów chwytliwych treści bracia Dan i Chip Heathowie doszli do wniosku, że “przyczepne historie” rządzą się tymi samymi sześcioma zasadami. Chcesz tworzyć przekaz, aby zwiększać jego skuteczność? Oto gotowy przepis na SUKCES :
Sedno (ang. Simple)
“Dotrzyj do sedna. Opowiedz o istocie”.
Jak dotrzeć do sedna przekazu? Aby dotrzeć do sedna, musimy być mistrzami eliminacji. Musimy tworzyć przekaz, który jest jednocześnie prosty i głęboki. Nie chodzi o prostotę w znaczeniu spłycania czy banalnych sloganów. Prostota nie polega na używaniu nieskomplikowanych słów. Chodzi o dotarcie do istoty informacji. Prostota = sedno + zwięzłość.
Umyślnie zaskakujący (ang. Unexpected)
“Zaskocz i zainteresuj. Przyciągnij uwagę i ją utrzymaj.”
W jaki sposób skłonić odbiorców, aby przykuć ich uwagę i utrzymać ich zainteresowanie, jeśli na objaśnienie sprawy potrzeba czasu? Otóż trzeba dać im coś, czego się nie spodziewają. Trzeba działać wbrew intuicji. Aby przyciągnąć uwagę odbiorców, można wykorzystać zaskoczenie – emocję, której funkcją jest zwiększenie czujności i koncentracji. Aby treść przekazu pozostała w ich świadomości na dłużej, konieczne jest wzbudzenie zainteresowania i ciekawości.
Konkrety (ang. Concrete)
“Pomóż zrozumieć i zapamiętać”.
Jak zadbać o jasność przekazu? Trzeba przekładać idee na ludzkie działania, wyjaśniać je, odwołując się do zmysłów. Naturalnie chwytliwe treści są bardzo obrazowe. Ludzki mózg jest zaprogramowany na zapamiętywanie konkretnych informacji. To, co konkretne, zapada w pamięć Posługiwanie się językiem konkretów to jedyny sposób na to, aby mieć pewność, że określone treści będą oznaczały to samo dla wszystkich odbiorców.
Cenione źródło – wiarygodność (ang. Credible)
“Pomóż uwierzyć”.
Jak sprawić, aby odbiorcy uwierzyli w prezentowane treści? Najbardziej oczywiste źródła wiarygodności – zewnętrzne potwierdzenie i dane – nie zawsze są najlepsze. Kilka barwnych przykładów może mieć większą siłę przekonywania niż tony danych. Antyautorytet może sprawdzić się lepiej niż autorytet. Prezentowane idee muszą więc same z siebie być wiarygodne. Trzeba dać odbiorcom możliwość samodzielnego przetestowania prawdziwości naszego przekazu – coś w rodzaju podejścia „przetestuj, zanim kupisz”.
Emocje (ang. Emotional)
“Wywołaj emocje i zaangażowanie”.
Jak sprawić, aby odbiorców zaczęło obchodzić to, co słyszą? Jesteśmy zaprogramowani tak, aby odczuwać emocje, w stosunku do ludzi, a nie
abstrakcji. Musimy sprawić, aby odbiorcy przestali myśleć analitycznie. Budować empatię wobec konkretnych osób. Pokazywać powiązania pomiędzy naszymi ideami a tym, co już jest ważne dla odbiorców. Odwoływać się do ich potrzeb, ale także do ich tożsamości – nie tylko do tego, kim są teraz, ale także do tego, kim chcą być. Odbiorcy muszą coś poczuć.
Struktura opowieści (ang. Stories)
“Zainspiruj i skłoń do działania”.
Jak sprawić, aby odbiorcy zechcieli zrobić to, do czego ich namawiamy? Opowiadaj historie. Dzięki historiom zyskujemy zaangażowanie
odbiorców, mobilizujemy ich też do działania. Historie mają niezwykłą moc symulacji i inspiracji. Historie sprawiają, że ludzie skupiają się na możliwych rozwiązaniach. Opowiadanie historii, w której zawarte są cele i przeszkody, przełącza odbiorców w tryb szukania rozwiązań i podbudza do działania. Historie w naturalny sposób pozwalają wcielić w życie zasady z listy cech skutecznego przekazu – SUKCES.
Uwagi końcowe
Oto sześć zasad tworzenia skutecznego przekazu i kreowania chwytliwych treści. Prosta, zaskakująca, konkretna, wiarygodna i wzbudzająca emocje historia.
Tworzenie skutecznego przekazu składa się z dwóch etapów – krok #1 to odnalezienie sedna, krok #2 to przekazanie sedna w sposób zgodny z listą kontrolną SUKCESu. Aby przekaz zapadał w pamięć, był przydatny i trwały, musi być sformułowany tak, że odbiorca:
- Skupia uwagę (umyślnie zaskakujący)
- Rozumie i zapamiętuje (konkrety)
- Zgadza się/wierzy (cenne źródło – wiarygodność)
- Angażuje się (emocje)
- Może podjąć działanie (struktura opowieści)
Lista cech skutecznego przekazu SUKCES jest bardzo praktycznym i doskonałym narzędziem do rozwiązywania problemów w komunikacji i chwytliwego przekazu. Nie jest skomplikowana, nie jest specjalnie odkrywcza. Lecz nie jest też naturalna ani instynktowna. Wymaga sumiennego i świadomego stosowania.
Kiedy będziesz tworzyć swój własny przekaz zadaj sobie kilka pytań:
Czy przekaz jest prosty? Czy jest zaskakujący? Konkretny? Wiarygodny? Emocjonalny? Czy ma w sobie coś z opowieści? Jeśli na te pytania odpowiedź brzmi “Tak”, to Twój przekaz ma dużą szansę na SUKCES!
“Sześć zasad SUKCES pomaga odbiorcy skupić uwagę, zrozumieć i zapamiętać, uwierzyć i zgodzić się, zaangażować się i działać!”
Wyzwól siłę skutecznego przekazu!
O ile nie pracujesz w branży reklamowej czy public relations, prawdopodobnie nie masz dużych zasobów, które pozwoliłyby Ci wypromować swoje idee. Nie dysponujesz wielomilionowym budżetem na reklamę ani zespołem profesjonalnych twórców contentu. Twoje idee muszą bronić się same.
Jeśli chcesz wzmocnić siłę i skuteczność swojego przekazu to koniecznie przeczytaj “Przyczepne historie” – Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane. Dzięki wydawnictwu MT Biznes i tłumaczeniu Moniki Malcherek, książka dostępna jest po polsku i to w wersji rozszerzonej.
W “Przyczepnych historiach” szczegółowo przedstawione są cechy, które przyczyniają się do chwytliwości przekazu. W praktyczny sposób pokazane jest, jak tworzyć lepsze komunikaty; jak skonstruowany jest skuteczny przekaz – co sprawia, że niektóre idee trafiają do odbiorców, a inne nie. Dostaniesz wskazówki, które posłużą ci do dopasowania treści tak, aby były bardziej kreatywne i skuteczniej oddziaływały na odbiorców.
Ogromną zaletą tej książki jest to, że przedstawia historie, które rzeczywiście miały miejsce. To historie o zwykłych ludziach mierzących się ze zwykłymi problemami, którzy dokonali czegoś nadzwyczajnego dzięki temu, że zastosowali opisane w książce zasady. Wszyscy ci ludzie wyróżnili się tym, że sformułowali przekaz, który coś zmienił. Nie mieli władzy, nie byli znani, nie korzystali z agencji PR, nie mieli budżetów na reklamę ani spin doktorów. Mieli tylko swoje idee. I to właśnie jest w tym wszystkim świetne – każdy, jeśli dobrze przemyśli i sformułuje przekaz, może trafiać do odbiorców.
Niezależnie od poziomu twojej wrodzonej kreatywności – przy odrobinie odpowiednio ukierunkowanego wysiłku możesz sprawić, aby niemal każdy Twój przekaz był bardziej chwytliwy, a tego rodzaju przekaz z reguły jest bardziej skuteczny. Musisz jedynie dobrze poznać sześć zasad jego tworzenia i zacząć je stosować!
Zdobądź książkę “Przyczepne historie” jak najszybciej, bo zdecydowanie trzeba ją przeczytać!
Aby skuteczniej się komunikować, należy zmienić myślenie z: „Jakie informacje mam do przekazania?” na „Jakie pytania mają mi zadać odbiorcy?”. – Dan Heath i Chip Heath
Sprawdź też: Storytelling w biznesie – jak tworzyć niezapomniane opowieści
A jaka jest siłą Twojego przekazu?
